Коммерциализированная ностальгия становится своеобразной «упаковкой воспоминаний», приукрашивающей реальный опыт человека. Главная аудитория тоскующих по прошлому — это миллениалы, взрослые платежеспособные люди.
Поэтому бренды не только улавливают тенденцию к ностальгии в массовом сознании, но и охотно поддерживают этот тренд и укрепляют его, выстраивая свои коммуникации вокруг тем из недавних эпох.
Действительно, «картинки из прошлого» — это триггер приятных воспоминаний о радостных моментах. Особенно хорошо они воздействуют на людей, находящихся в стрессе, в изменчивой среде. Положительные воспоминания о моментах из юности, детства и даже о том, что известно только по рассказам старших, рождает волну приятных эмоций. Если связать положительные эмоции с конкретной компанией, это не только повысит шансы на покупку ее товаров, но и сделает вклад в укрепление ее имиджа.
Ученые апеллируют терминами «ностальгический маркетинг» и «ретро-маркетинг». Например, Д. Халлегэйт и Ф. Мартикотт предложили даже разграничить виды ретро-маркетинга в соответствии с тем, как и для чего он применяется.
- Ретроризация — когда новый бренд ассоциирует себя с продуктами и марками из прошлого;
- Возрождение бренда — реабилитация бренда, который уже перестал существовать;
- Ретро-брендинг — применение собственной истории бренда как инструмента для создания у потребителей ассоциаций с прошлым.
В основе этих приемов — попытка не просто вызвать положительные эмоции у потребителя, но и создать доверие к бренду для скорейшего принятия решения о покупке.
Если уходить из области классификации в практику, следует отметить, что сейчас ностальгия используется брендами в основном двумя путями: это либо коммуникации и реклама, использующая прямые ассоциации с прошлым, либо создание реплик и ремейков товаров, которые больше не производят.
Классический пример использования прошлого в коммуникациях — рекламные кампании Coca-Cola. Это и новогодние грузовики и ретро-красотки в жанре пин-ап на рекламных плакатах. Нередко можно встретить целые подборки такой реальной и сгенерированной фанатами брендов рекламы.
Реплики и ремейки также создают многие компании в разных сегментах. Часто этим подходом пользуются бренды товаров повседневного спроса или продуктов. В России это, например, шоколад «Аленка», молоко «Простоквашино» или пиво «Жигулевское».