За 15 лет опыта работы в пиаре я видела разное: как стартапы пытались сами выходить в СМИ и делали только хуже своему имиджу или как СЕО могли испортить себе репутацию одним постом в соцсети. В статье расскажу, что делать, если вам надо быть в медиаполе в позитивном ключе, но ресурсов на штатного пиарщика или PR-агентство нет. Поговорим про методы работы со СМИ и варианты заходов.

Перед стартом работы с медиа (и вообще перед стартом любой работы) важно сесть и подумать: «Я это сейчас делаю, чтобы что?». Ответ может быть любым: начиная от «Мне надо быть в медиаполе, потому что я хочу продать дороже свой стартап» и «Мне достаточно пары комментариев в топовых СМИ, чтобы получить визу талантов», заканчивая созданием виральности вокруг нового продукта компании.

Определение цели – это самый важный пункт работы, без цели результат PR-работы будет очень печальным.

Однажды к нам пришла производственная компания с целью повышения упоминаний в СМИ, раньше они не занимались работой с медиа, а теперь решили начать. В ходе обсуждения цели мы поняли, что компании стоит сфокусироваться на продвижении отдельных продуктов, нужен блок работы по антикризисным коммуникациям и работа с личным брендом генерального директора. Хотя сначала СЕО считал, что нужно писать о компании во всевозможные медиа как можно чаще.

Еще пример: IT-стартап приходит с целью попасть в топовые СМИ, они уже подготовили новость и просят раскидать ее по знакомым журналистам. В ходе общения мы понимаем, что в их случае лучше дать интервью или сходить на подкаст, а новость оставить на будущее. Почему? Потому что нужно вывести СЕО в медиаполе, прежде чем говорить о новостях компании, так как работа с имиджем СЕО была важнее, чем получение какого-то количества публикаций.

Все эти примеры об одном: важно понимать цель и конечный результат, который вы хотите получить от работы со СМИ. Лайфхак: посмотрите, как работали со СМИ лидеры вашей ниши – поищите статьи, проанализируйте, как они поступали в схожей с вашей ситуации, как работали с медиа. Примерьте, насколько их цель может быть схожей с вашей, и тогда вы сможете выбрать лучшее из их практики.

Например, мы в 2017 году начали работать с небольшим стартапом Muzlab, который называли стриминговым аудиосервисом для бизнеса. Мы знакомили российский рынок с понятием аудиомаркетинга. О Muzlab много писали Forbes, Inc., Rusbase, TimeOut, «Коммерсантъ» и другие СМИ. В конечном счете Muzlab купил Сбер. Компания стала называться Сбер Звук Бизнес. А сейчас это Звук Бизнес (b2b-часть Звука). И мы снова отвечаем за PR Muzlab Звук Бизнес.

После того как вы определили цель, точно утвердили ее внутри, поняли, какой результат вы хотите получить, и посмотрели на лидеров рынка, настает время подготовки к работе.

Как бы ни хотелось уже начать писать всем знакомым журналистам, предлагаем отложить эту идею и действовать более продуманно. Снова перейдем к теории и расскажем про самые распространенные инструменты пиара (если вы их знаете, переходите к следующему блоку).

• Пресс-релиз / Новость

Краткая информация о том, что интересного у вас произошло: привлекли инвестиции, продали часть компании, произошли кадровые перестановки, вышли на новый рынок и так далее. Новость максимум на одну страницу А4, которая отвечает на вопросы: кто, где, что, когда. Не забудьте добавить контакты для быстрой связи в конце.

• Комментарии

Встраивание спикера в повестку дня проактивно или реактивно: даем комментарии к уже вышедшим новостям с вашим видением или заранее предлагаем спикера к новостям и в случае появления повестки к вам обратятся журналисты сами (если вы интересный спикер, но об этом позже).

• Экспертные колонки

Большие материалы с мнением спикера о каком-то аспекте рынка или продукта. Темы колонок могут быть самые разные в зависимости от вашего профиля. Этот формат помогает развернуто объяснить свою точку зрения и проявить свою экспертность.

• Интервью для youtube-шоу и участие в подкастах

Видео- или аудиоформат интервью или разговора по профилю спикера. Он позволяет рассказать больше из первых уст, чем другие форматы

Если вы никогда не работали по пиар-направлению, то для начала стоит обратить внимание на эти четыре инструмента. Конечно, их в разы больше, но для старта погружения в PR вам точно хватит этих вариантов.

Теперь, когда у вас есть разные инструменты, можно начинать формировать PR-план, но перед этим нужно обозначить еще один пункт – аудиторию.

У вас есть цель, вы знаете инструменты пиара, важно понимать – кто ваша аудитория, что ей важно и интересно, что ее волнует, какие источники она читает. Подскажу: для стартапов часто нужна аудитория инвесторов, коллег по рынку или зарубежных бизнес-ангелов, но в зависимости от вашей ситуации все может быть иначе.

С понятной целью, аудиторией и знаниями по инструментам пиара стоит зафиксировать все в простом документе – обычно это *ppt или *docx с названием «PR-тактика», который будет в чем-то похож на знакомый стартапам питч-деком. Из чего состоит PR-тактика:

• Цель, задачи, желаемый результат.
• Что делали коллеги по нише.
• Кто аудитория, которую надо достичь.
• Какими инструментами будем это делать.
• эти четыре пункта мы подробно описали выше.

Теперь еще важное:

Определение медиа

Остановимся подробнее на выборе СМИ или других медиаисточников, этот выбор должен быть основан на аудитории. Частая ошибка многих, в том числе PR-специалистов, – выбирать только самые охватные медиа, аргументируя это высокой читаемостью или цитируемостью. Иногда это верно, но лучше отталкиваться от специфики новости и от аудитории. Если у вас супернишевая новость или выход на зарубежный рынок, то кроме очевидных топовых медиа обратите внимание на отраслевые издания – там тоже может быть ваша аудитория.

Окей, у вас есть план с шагами и инструментами работы. Начинаем идти в СМИ, здесь тоже будет немного письменной работы. Перечислю быстро, что вам нужно сделать:

• Составить пул релевантных журналистов.
• Составить питч для медиа.
• Отправить питч, сделать фоллоу-ап.

Кроме релевантных медиа с вашей аудиторией вам нужно найти людей, которые пишут на вашу тему. Контакты могут быть подписаны у материалов, схожих по вашей тематике, иногда – в разделе «Контакты» на сайте издания. Когда вы нашли нужных людей, составьте сообщение, в которое включите:

• Приветствие (хорошие манеры никто не отменял).
• Представьтесь (имя, должность), расскажите о компании в паре предложений, дайте ссылку на сайт.
• Кратко (!) опишите, что интересного вы принесли медиа и почему это должно заинтересовать редактора и в конечном итоге – читателя.
• Поблагодарите и оставьте свой контакт для быстрой связи.

Помните, что редакторы получают сотни сообщений в день, будьте уважительны к их времени, лаконичны и точны – без лишних слов дайте все самое интересное в сжатой форме. Если вам не отвечают, не нужно стучаться к редактору каждые 2 часа, отправьте одно напоминание о себе через пару дней – сообщение действительно могло затеряться, но в 90% случаев молчание редактора означает, что ваша тема сейчас не интересна.

О том, как работать со СМИ, можно рассуждать в нескольких десятках материалов, часто журналисты сами пишут рекомендации для пиар-менеджеров и фаундеров про то, как с ними общаться эффективно. Подпишитесь на профильных журналистов в соцсетях и следите за их контентом, например, и мы в телеграм-канале «PR Perfect» также говорим о правилах работы со СМИ, приглашаю подписаться.

Эффективность будет зависеть от целей, но перечислю традиционные KPI для коммуникационных инструментов: это полученный охват аудитории, Share of Voice (доля присутствия компании в медиапространстве по сравнению с конкурентами), тип СМИ, где удалось получить публикацию, тональность статей. Часто специалисты считают и количество публикаций, а есть специалисты, которые говорят о рекламном эквиваленте редакционных материалов (AVE – Advertising value equivalency), – мы не советуем использовать эту метрику из-за ее неточности.

А еще – обращайте внимание на качество публикаций, а не на количество, но еще раз повторюсь, что все зависит от ваших целей.

Мои коллеги по PR-рынку могут сказать, что статья не учитывает множества важных аспектов: правила работы со СМИ, как составить питч редактору, как выбрать цель и соединить аудиторию с контентом компании. Я считаю, что можно вечно совершенствовать свою работу (а это наш, пиаровский, профиль). Бизнесу же лучше начать с базовых простых вещей в PR-работе, чем долго изучать теорию.

Стартапам дам совет: так же, как вы питчите свои идеи инвесторам, питчите новости журналистам. Вряд ли вы будете искать поддержки производству веган-бургерам у сообщества инвесторов-мясоедов, следуйте тем же логическим принципам в работе с медиа. А если планируете большую работу с медиа и точно не хотите нанимать специалиста или агентство, то возьмите хотя бы пару консультаций по пиару у профи, чтобы не разгребать кризисные ситуации.

Подробно про работу с медиа и жизнь PR-агентства пишу в телеграм-канале агентства PR Perfect. В комментарии приглашаю фаундеров – пишите ваш PR-запрос, отвечу и разберу бесплатно, как лучше попасть в СМИ в вашем случае.