Нет денег на пиар: что делать, если рассказать о себе надо, а бюджета на пиарщика нет. Гайд для стартапов
За 15 лет опыта работы в пиаре я видела разное: как стартапы пытались сами выходить в СМИ и делали только хуже своему имиджу или как СЕО могли испортить себе репутацию одним постом в соцсети. В статье расскажу, что делать, если вам надо быть в медиаполе в позитивном ключе, но ресурсов на штатного пиарщика или PR-агентство нет. Поговорим про методы работы со СМИ и варианты заходов.
Эпиграф. Зачем мне это все?
Эпиграф. Зачем мне это все?
Перед стартом работы с медиа (и вообще перед стартом любой работы) важно сесть и подумать: «Я это сейчас делаю, чтобы что?». Ответ может быть любым: начиная от «Мне надо быть в медиаполе, потому что я хочу продать дороже свой стартап» и «Мне достаточно пары комментариев в топовых СМИ, чтобы получить визу талантов», заканчивая созданием виральности вокруг нового продукта компании.

Определение цели – это самый важный пункт работы, без цели результат PR-работы будет очень печальным.

Однажды к нам пришла производственная компания с целью повышения упоминаний в СМИ, раньше они не занимались работой с медиа, а теперь решили начать. В ходе обсуждения цели мы поняли, что компании стоит сфокусироваться на продвижении отдельных продуктов, нужен блок работы по антикризисным коммуникациям и работа с личным брендом генерального директора. Хотя сначала СЕО считал, что нужно писать о компании во всевозможные медиа как можно чаще.

Еще пример: IT-стартап приходит с целью попасть в топовые СМИ, они уже подготовили новость и просят раскидать ее по знакомым журналистам. В ходе общения мы понимаем, что в их случае лучше дать интервью или сходить на подкаст, а новость оставить на будущее. Почему? Потому что нужно вывести СЕО в медиаполе, прежде чем говорить о новостях компании, так как работа с имиджем СЕО была важнее, чем получение какого-то количества публикаций.

Все эти примеры об одном: важно понимать цель и конечный результат, который вы хотите получить от работы со СМИ. Лайфхак: посмотрите, как работали со СМИ лидеры вашей ниши – поищите статьи, проанализируйте, как они поступали в схожей с вашей ситуации, как работали с медиа. Примерьте, насколько их цель может быть схожей с вашей, и тогда вы сможете выбрать лучшее из их практики.

Например, мы в 2017 году начали работать с небольшим стартапом Muzlab, который называли стриминговым аудиосервисом для бизнеса. Мы знакомили российский рынок с понятием аудиомаркетинга. О Muzlab много писали Forbes, Inc., Rusbase, TimeOut, «Коммерсантъ» и другие СМИ. В конечном счете Muzlab купил Сбер. Компания стала называться Сбер Звук Бизнес. А сейчас это Звук Бизнес (b2b-часть Звука). И мы снова отвечаем за PR Muzlab Звук Бизнес.
Хорошо, цель по пиару понятна. Что дальше?
Хорошо, цель по пиару понятна. Что дальше?
После того как вы определили цель, точно утвердили ее внутри, поняли, какой результат вы хотите получить, и посмотрели на лидеров рынка, настает время подготовки к работе.

Как бы ни хотелось уже начать писать всем знакомым журналистам, предлагаем отложить эту идею и действовать более продуманно. Снова перейдем к теории и расскажем про самые распространенные инструменты пиара (если вы их знаете, переходите к следующему блоку).

  • Пресс-релиз / Новость
Краткая информация о том, что интересного у вас произошло: привлекли инвестиции, продали часть компании, произошли кадровые перестановки, вышли на новый рынок и так далее. Новость максимум на одну страницу А4, которая отвечает на вопросы: кто, где, что, когда. Не забудьте добавить контакты для быстрой связи в конце.

  • Комментарии
Встраивание спикера в повестку дня проактивно или реактивно: даем комментарии к уже вышедшим новостям с вашим видением или заранее предлагаем спикера к новостям и в случае появления повестки к вам обратятся журналисты сами (если вы интересный спикер, но об этом позже).

  • Экспертные колонки
Большие материалы с мнением спикера о каком-то аспекте рынка или продукта. Темы колонок могут быть самые разные в зависимости от вашего профиля. Этот формат помогает развернуто объяснить свою точку зрения и проявить свою экспертность.

  • Интервью для youtube-шоу и участие в подкастах
Видео- или аудиоформат интервью или разговора по профилю спикера. Он позволяет рассказать больше из первых уст, чем другие форматы

Если вы никогда не работали по пиар-направлению, то для начала стоит обратить внимание на эти четыре инструмента. Конечно, их в разы больше, но для старта погружения в PR вам точно хватит этих вариантов.

Теперь, когда у вас есть разные инструменты, можно начинать формировать PR-план, но перед этим нужно обозначить еще один пункт – аудиторию.

У вас есть цель, вы знаете инструменты пиара, важно понимать – кто ваша аудитория, что ей важно и интересно, что ее волнует, какие источники она читает. Подскажу: для стартапов часто нужна аудитория инвесторов, коллег по рынку или зарубежных бизнес-ангелов, но в зависимости от вашей ситуации все может быть иначе.
Уже почти переходим к практике. Составляем PR-план
Уже почти переходим к практике. Составляем PR-план
С понятной целью, аудиторией и знаниями по инструментам пиара стоит зафиксировать все в простом документе – обычно это *ppt или *docx с названием «PR-тактика», который будет в чем-то похож на знакомый стартапам питч-деком. Из чего состоит PR-тактика:

  • Цель, задачи, желаемый результат.
  • Что делали коллеги по нише.
  • Кто аудитория, которую надо достичь.
  • Какими инструментами будем это делать.
  • эти четыре пункта мы подробно описали выше.

Теперь еще важное:

Определение медиа

Остановимся подробнее на выборе СМИ или других медиаисточников, этот выбор должен быть основан на аудитории. Частая ошибка многих, в том числе PR-специалистов, – выбирать только самые охватные медиа, аргументируя это высокой читаемостью или цитируемостью. Иногда это верно, но лучше отталкиваться от специфики новости и от аудитории. Если у вас супернишевая новость или выход на зарубежный рынок, то кроме очевидных топовых медиа обратите внимание на отраслевые издания – там тоже может быть ваша аудитория.
Переходим к работе с медиа, ура!
Переходим к работе с медиа, ура!
Окей, у вас есть план с шагами и инструментами работы. Начинаем идти в СМИ, здесь тоже будет немного письменной работы. Перечислю быстро, что вам нужно сделать:

  • Составить пул релевантных журналистов.
  • Составить питч для медиа.
  • Отправить питч, сделать фоллоу-ап.
Кроме релевантных медиа с вашей аудиторией вам нужно найти людей, которые пишут на вашу тему. Контакты могут быть подписаны у материалов, схожих по вашей тематике, иногда – в разделе «Контакты» на сайте издания. Когда вы нашли нужных людей, составьте сообщение, в которое включите:

  • Приветствие (хорошие манеры никто не отменял).
  • Представьтесь (имя, должность), расскажите о компании в паре предложений, дайте ссылку на сайт.
  • Кратко (!) опишите, что интересного вы принесли медиа и почему это должно заинтересовать редактора и в конечном итоге – читателя.
  • Поблагодарите и оставьте свой контакт для быстрой связи.
Помните, что редакторы получают сотни сообщений в день, будьте уважительны к их времени, лаконичны и точны – без лишних слов дайте все самое интересное в сжатой форме. Если вам не отвечают, не нужно стучаться к редактору каждые 2 часа, отправьте одно напоминание о себе через пару дней – сообщение действительно могло затеряться, но в 90% случаев молчание редактора означает, что ваша тема сейчас не интересна.

О том, как работать со СМИ, можно рассуждать в нескольких десятках материалов, часто журналисты сами пишут рекомендации для пиар-менеджеров и фаундеров про то, как с ними общаться эффективно. Подпишитесь на профильных журналистов в соцсетях и следите за их контентом, например, и мы в телеграм-канале «PR Perfect» также говорим о правилах работы со СМИ, приглашаю подписаться.
Оцениваем эффективность
Оцениваем эффективность
Эффективность будет зависеть от целей, но перечислю традиционные KPI для коммуникационных инструментов: это полученный охват аудитории, Share of Voice (доля присутствия компании в медиапространстве по сравнению с конкурентами), тип СМИ, где удалось получить публикацию, тональность статей. Часто специалисты считают и количество публикаций, а есть специалисты, которые говорят о рекламном эквиваленте редакционных материалов (AVE – Advertising value equivalency), – мы не советуем использовать эту метрику из-за ее неточности.

А еще – обращайте внимание на качество публикаций, а не на количество, но еще раз повторюсь, что все зависит от ваших целей.
Вместо заключения
Вместо заключения
Мои коллеги по PR-рынку могут сказать, что статья не учитывает множества важных аспектов: правила работы со СМИ, как составить питч редактору, как выбрать цель и соединить аудиторию с контентом компании. Я считаю, что можно вечно совершенствовать свою работу (а это наш, пиаровский, профиль). Бизнесу же лучше начать с базовых простых вещей в PR-работе, чем долго изучать теорию.

Стартапам дам совет: так же, как вы питчите свои идеи инвесторам, питчите новости журналистам. Вряд ли вы будете искать поддержки производству веган-бургерам у сообщества инвесторов-мясоедов, следуйте тем же логическим принципам в работе с медиа. А если планируете большую работу с медиа и точно не хотите нанимать специалиста или агентство, то возьмите хотя бы пару консультаций по пиару у профи, чтобы не разгребать кризисные ситуации.

Подробно про работу с медиа и жизнь PR-агентства пишу в телеграм-канале агентства PR Perfect. В комментарии приглашаю фаундеров – пишите ваш PR-запрос, отвечу и разберу бесплатно, как лучше попасть в СМИ в вашем случае.
Вам может понравиться