Три раза за последние три года бизнес оказывался в условиях моноповестки, когда все СМИ писали, а люди говорили только на одну тему. Сначала COVID-19, потом 24 февраля, и наконец, 21 сентября. Что делать в такой ситуации брендам? Как вести коммуникацию со своими клиентами? А вести ли вообще или замолчать на время и взять паузу? Давайте разберемся вместе.
Какой должна быть первая реакция?
Как только случается кризисное событие, которое подчиняет себе все инфополе, лучше всего не делать ничего: выбрать выжидающую тактику как минимум на неделю. Это позволит бизнесу осмотреться, оценить ситуацию, проработать свою позицию по ключевым вопросам, а не действовать из точки паники и эмоций. Кроме того, за это время хотя бы немного, но прояснится сама ситуация. Исключение – сервисы психологической поддержки, юридические фирмы и другие компании в зависимости от ситуации, чьи высказывания, наоборот, будут очень вовремя и к месту. Важно: пауза не должна затянуться. Молчание сегодня – тоже позиция.
Дальше, если бизнес не хочет выпадать из публичного поля, придется так или иначе встраиваться в текущую повестку. Основная сложность здесь: повестка может меняться буквально каждый день – есть риск просто не угнаться. Но в целом, в условиях максимально короткого горизонта планирования учиться работать с постоянно меняющимся инфополем важно.
Как встраиваться в моноповестку?
Прежде всего, важно понимать, что это в принципе нужно делать. Считать, что коммуникация с аудиторией сейчас вообще не имеет смысла, потому что люди подавлены, их покупательская способность падает, они ничего не будут потреблять – это ошибка, которая может отбросить вас на несколько месяцев/лет назад. Пока вы будете мяться, конкуренты будут действовать. И действия – верная тактика. Потому что люди продолжают жить, и им важно знать, как грамотно распоряжаться финансами (детей нужно кормить), как зарабатывать (хорошо бы кормить еще и себя), как продвигаться, чтобы продавать самим и зарабатывать, как лечиться и как питаться, чтобы быть здоровыми (покупательская способность падает, да, а лечиться дорого). Подумайте, чем ваши знания/знания ваших экспертов могут быть полезны сейчас людям, а конкретнее – вашей целевой аудитории, как адаптировать вашу экспертность к текущей ситуации.
Какие конкретно инструменты работают при моноповестке?
СМИ пытаются разобраться в ситуации, делают они это с помощью экспертов, поэтому комментарии актуальны как никогда. Напомните профильным журналистам о себе/своих спикерах, уточните, какие темы вы готовы комментировать. Видите интересные инфоповод, нашли зарубежное исследование, которое еще не публиковалось в России? СМИ можно предлагать не просто свои комментарии, но и самостоятельные темы публикаций, конечно, не забыв при этом упомянуть, что вы по этим темам готовы высказаться/дать комментарии.
Авторские колонки делятся на два типа: о вечном и на злобу дня. В период моноповестки актуальны вторые. Помните, сколько в 2020 году было вирусологов? А в 2022 военных экспертов? Спикеров со схожей экспертизой действительно много, а тем, на которые можно писать в моноповестку, примерно одна (на нее можно смотреть с разных углом, но, по сути, она одна), поэтому скорость реагирования на инфоповоды должна быть высокой. Если вам в голову пришла классная идея для колонки – нужно оперативно предлагать ее журналисту, не вынашивая неделю, и в случае согласования темы редакцией, важно быть готовым предоставить материал в короткие сроки, потому что инфоповоды теряют свою актуальность слишком быстро.
Одним из трендов в коммуникациях 2022 года стал откат к схемам, которые использовались в среднем семь лет назад. Так снова актуальными стали блоги компаний, особенно на собственных сайтах. Это площадки, в которые можно вкладывать ресурсы (время и деньги) с наименьшим риском: вряд ли кто-то решит закрыть или запретить ваш сайт. Поэтому, диверсифицируя каналы коммуникаций, пренебрегать собственными площадками не стоит, кроме того, вы сами вольны определять тут содержание материалов и стиль коммуникаций.
Тем не менее игнорировать сторонние площадки, а именно разрешенные соцсети, не стоит. Telegram, например, аудитория которого с начала года выросла на 66%, прекрасно подходит для b2b-кампаний. Помимо того, что в соцсетях можно вести собственные профили, эффективным инструментом могут быть так же и гостевые посты, причем в них не обязательно должен упоминаться ваш аккаунт. Иногда о гостевых постах на некоммерческой основе можно договариваться с достаточно крупными каналами и пабликами (главное, чтобы ваши целевые аудитории пересекались), предоставляя им полезный и эксклюзивный контент и получая таким образом целевое упоминание – так соцсети постепенно становятся полноценной альтернативой классическим СМИ.
Источник: VC.ru